A frase “o texto é a
fonte de vida da propaganda, tudo o mais são acessórios”, de Stanley Resor,
publicitário da maior agência do mundo, mostra que a maioria das soluções
persuasivas expressas em palavras, origina naturalmente de redatores. Em
princípio, o recurso editorial tem maior poder de envolvimento do que as
imagens. Somente as palavras movem montanhas, quanto às imagens, não. Dentro
desse contexto deve-se conscientizar a indiscutível soberania do redator,
através de frases, títulos, textos – palavras.
A primeira impressão
é a que fica. É comum acontecer nos anúncios, uma ilustração em destaque, bela
e expressiva, com um texto rudimentar, surgindo assim a necessidade
imprescindível em cena da técnica de um exímio redator, a fim de lhe dar
concisão, ritmo, fluência – para complementá-la. Mas técnica não é
criatividade, está aquém dela, posterior à descoberta da solução, profundamente
ligada ao campo da argumentação e debate. Uma propaganda impressa, vinculando o
título com o texto, é aquela que argumenta, fundamentalmente, expõe um partido,
uma peça de oratória consumista, uma elegia com fins práticos, sedutores. Tal a
importância, a necessidade das pessoas envolvidas em sua criação estarem
realmente “febris” com o que vão anunciar. Exemplo da imagem invocada é a do
encantador de serpentes que, no meio da multidão curiosa, toca passivamente a
sua flauta, levantando-a vagarosamente do cesto, encantando e deixando
boquiabertos os espectadores. Realmente, truque e hipnose!
Ao elaborar o apelo,
expondo-se à argumentação, estruturando a mensagem em si, é importante que o
texto não exija do leitor ou ouvinte qualquer esforço para compreendê-lo ou
percebê-lo. Não se deve esperar do público qualquer predisposição ou interesse
em descobrir o que se deseja vender-lhe. É preciso dizer, da maneira mais clara
e simples possível, o necessário, nada mais que o necessário, a fim de
facilitar-lhe a compreensão, eliminando todos os obstáculos de fazê-lo recuar.
Diríamos mais: A mensagem deve ser-lhe familiar, sem com isto deixar de ser
nova.
Os anúncios de
produtos culturais são meios de evolução do próprio público. Com eles, o
público tem aprendido muitas coisas novas, além de comprar e usar o produto
anunciado, alterando os seus hábitos de vida, melhorando um novo gosto pela
literatura, pelo estudo, revelando-lhe novas palavras, seu uso e sua
concordância. Todavia, a boa redação deve reunir simplicidade,clareza e
objetividade, sem perder nas formas complexas e muito literatas. O texto de
publicidade é uma forma de jornalismo mesclada com literatura. A originalidade
deste está em sugerir, em criar novas formas de convencer, em ter força
atrativa, fugindo ao comum.
O texto não é
invenção do redator. Muito ao contrário, o redator tem sua liberdade limitada à
própria finalidade do produto, suas utilidades, seu público. Há a necessidade
de o texto ser uma exposição honesta. Não adianta inventar qualidades para o
produto ou serviço, armar uma argumentação ideal, se o produto não tem essas qualidades,
se não é suficiente para provar-se, no uso, junto ao público. O falso texto
poderá resultar na primeira venda, porém, está fadado a não produzir a
continuidade do uso. Para vender ao público, é indispensável que o redator
tenha comprado o produto. Isto é, tenha se convencido de suas qualidades, pois
somente assim estará em condições de, inflamado, poder transferir ao público as
suas impressões, a sua convicção, dando vazão ao seu espírito criativo,
idealizando situações novas de uso, encontrando argumentações favoráveis ao
produto.
Expressar com clareza
e convicção as qualidades reais do produto, criar e indicar condições mais
favoráveis ao uso, estabelecer seus pontos principais de venda são fundamentais
ao texto. Mas não se espera de um redator a criação de “algo excepcional”, se
ele próprio não se convence de que o produto é bom.
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